追求一品,才能制勝天下——一個從30萬到3000萬的傳奇品牌
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從2003年3月開始,在中國的餐飲業,一個全新的品牌橫空出世,經過了非典的考驗和洗禮,以破竹之勢席卷大江南北,一個后起之秀曾改變了中國餐飲加盟連鎖業的版圖。一個從30萬開始創建的品牌,迄今為止的銷售額超過了3000萬,增值達100倍,成為了中國品牌的一個傳奇案例,三年時間,一個從無到有,這個品牌就是—— 一品天下

那么,到底是什么讓“一品天下”成功?無疑,戰略策劃和品牌形象塑造是“一品天下”成功的關鍵所在。 筆者作為該案例的全程總策劃,愿與大家分享打造一個品牌的心得和體會…… “三流的企業做產品,二流的企業做銷售,一流的企業做品牌!”品牌的重要性可想而知。縱觀今日天下,市場中的各路諸侯紛爭割據,已從產品質量到銷售網絡再上升到了品牌競爭的高度。 回頭看“一品天下”,我們是一開始就把品牌塑造放到一個戰略的高度來考慮的,我們分析了整個快餐連鎖行業,在西式快餐中有麥當勞、肯德基等國際巨頭雄霸天下,在中式快餐中也有幾家業內知名者,但整個中式快餐中還沒有一個可以號令天下諸侯的大品牌,那么,我們就是要爭做中式快餐的第一品牌! 然而,做到這些,不是靠紙上談兵,首先面臨的就是客戶資金的嚴重匱乏,上海嘉鴻食品開發有限公司的兩個年輕的老板除了30萬元就只有一個夢想——要做成功的中式快餐加盟連鎖企業,可是,區區30萬在上海連一家象樣的店都開不出來,又如何吸引人們來加盟? 孫子曰:“凡戰者,以正合,以奇勝,故善出奇者,無窮如天地,不竭于江河?!幣氤曬?,只能出奇招,耐克的模式給了我很大的啟發,世界上最大的品牌鞋商,其實它根本就不生產一雙鞋,而是只做品牌。 那么,我們是否可以拋棄傳統的先開店再招商的模式,直接做品牌呢?然后通過品牌來進行招商呢?對!就這么干。 把我的理念同客戶一講,客戶對這種顛覆傳統的模式非常難以接受,通過深度溝通,兩個年輕人接受了我的思路,于是,我們決定將虛擬經營和加盟連鎖結合到一起來運做。 首先,我們需要一個好的名字,客戶原有的名字“食之戀”被我們無情的否決掉了,但同時客戶提出了幾點要求:命名要大氣、要有餐飲行業特征、要具有中國文化內涵、還要雅俗共賞。要求很簡單,做到卻很難,經過三天的冥思苦想,我們共創作出上百個名字,但客戶都不是很滿意。又一個不眠之夜后,早上的陽光透過了三十二樓的窗簾,新的一天開始了,我推開窗戶,在晨光中俯看美麗的黃浦江畔,忽然有了一種君臨天下的感覺,就在此時,一個詞靈光乍現的出現在我的腦海,“一品天下”!對,就是它了,我抑制不住內心的激動,立即打電話把客戶從睡夢中吵醒,“OK!就是一品天下!定了?!笨突У撓鍥孟笫羌竦攪聳裁幢Ρ此頻? “品”是品嘗、品味; “一品”就是最好; “一品”是中國古代的最高官銜; “一品”就是第一品牌。 …… 包含著許多豐富的含義的“一品天下”,大氣而充滿了王者之風,這個名字本身就具有成為一流企業的的素質,并且雅俗共賞,又具有餐飲企業的行業特征,是一個不可多得的好名字,為打造一流品牌打下了堅實的基礎。 有了好的名字,但怎樣才賦予其獨特的文化內涵呢?我們又從康熙下江南的種種坊間傳說中尋找切入點,以民間傳說的方式為品牌增加了神秘的歷史淵源,讓品牌有了自己的文化歸屬。 命名確定下來以后,我們開始進行標志設計,經過多日奮戰,數易其稿,一個精彩的LOGO橫空出世:在這樣一個簡潔的圖形中,“一品天下” 四個字全部融入其中,“一”字又是一條破壁而出的蛟龍,充滿君臨天下的霸氣,可謂鬼斧神工!該標志也被設計界人士認為是罕見的精品,并榮幸的被收入設計界最權威的《中國設計年鑒》。 命名和標志充分的體現了企業的追求做中式快餐的楚翹的抱負。接下來,我們設計出整套VI物品,從店面、服裝、餐具、到名片、信封、樣本等所有的應用物品,全部進行規范的設計和運用,再選擇中國優秀的商業媒體進行廣告推廣,品牌就在這些具體瑣碎的工作中快速的成長起來了。 在“一品天下”的大旗的號召下,加盟商絡繹不絕,三年時間里,一品天下的銷售收入近三千萬,當這一切都發端于幾年前的幾個年輕人加三十萬元以及一個創意時,我們也許沒有想到,這將成就一個傳奇品牌和一個營銷奇跡的誕生。 筆者認為,餐飲行業賣的產品不僅僅是吃的東西,更應該是一種文化,一種根深蒂固的美食文化,每一個行業,每一個企業都有自己的獨特的文化。所以,在整個形象設計和廣告推廣上,我們都是從文化的角度對品牌進行包裝和塑造,也因此,“一品天下”才具有了如此深厚的文化底蘊,才具有如此形神兼具的魅力,也才會如此被廣泛的承認和接受。 企業形象的規范性是相當重要的,“一品天下”完善而規范的VI(企業形象識別系統)為品牌的傳播立下了汗馬功勞,VI系統建設是一個非??蒲У墓こ?,但往往不被大多數企業認識到,以為隨隨便便放兩個首寫字母就是標志,把標志隨便放在應用品上就是VI,結果造成了企業形象的混亂,完全沒有起到應有的作用,在市場中,形象其實就是最重要的賣點之一。 百尺竿頭,更進一步,因為我們追求一品,所以我們一定可以制勝于天下。 客戶的成功就是我們的成功,在為人作嫁衣的過程中,我體會到了成功塑造品牌的快樂。他山之石,可以攻玉,我希望,能為更多企業的品牌成長盡一份綿薄之力。
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